Siamo di fronte a un aggiustamento ciclico o a un cambiamento strutturale nel settore del lusso?
Nello scenario attuale si può parlare di una correzione ciclica, pur con alcuni elementi strutturali destinati a ridefinire il settore del lusso nei prossimi anni. Per la prima volta dal 2008, ad eccezione del periodo della pandemia, lo scorso anno il mercato del lusso ha registrato un calo. La Cina, che rappresenta circa il 25% del mercato globale, ha registrato una flessione di circa il 20%; mentre negli Stati Uniti, anch’essi pari a un altro 25%, la domanda resta debole dopo il ciclo di rialzi dei tassi.
Nonostante ciò, i fondamentali del lusso restano solidi: la base clienti a livello globale continua a crescere, il potere d’acquisto rimane elevato e i grandi marchi conservano un forte potere di determinazione dei prezzi.
Le società che hanno pubblicato i risultati del terzo trimestre mostrano già segnali di miglioramento sia in Asia che negli Stati Uniti. Il settore, tuttavia, deve adattarsi ad alcuni cambiamenti strutturali: una crescente polarizzazione tra i marchi più forti e quelli minori, un consumatore cinese più esigente, la necessità di innovazione, soprattutto online, e una domanda più legata ad aspetti culturali ed emozionali.
Dal 2019, i marchi di lusso hanno aumentato i prezzi di oltre il 36%, sfruttando il potere del brand e la solidità della domanda. Tuttavia, questa dinamica di rialzo non è sostenibile nel lungo periodo: anche nei segmenti più alti infatti si osserva una crescente sensibilità ai prezzi da parte dei clienti.
Non stiamo assistendo alla fine del comparto del lusso, ma si tratta piuttosto di un aggiustamento temporaneo all’interno di un’evoluzione strutturale verso un lusso più selettivo e culturalmente rilevante.
I giganti del lusso dovranno dimostrare la capacità di mantenere la redditività in un contesto profondamente cambiato. Dopo anni record, i margini tendono a normalizzarsi, pur restando su livelli straordinari. I grandi gruppi mantengono infatti una leadership indiscussa: Hermès e LVMH continuano a registrare margini operativi superiori al 35%, un livello straordinario per qualsiasi settore.
Le sfide però sono evidenti: minori volumi in Cina, maggiori investimenti digitali e pressione sui costi. Kering, ad esempio, ha visto l’EBIT margin dimezzarsi dal 2021 a causa delle difficoltà di Gucci e di un eccesso di vendite promozionali. L’equilibrio tra crescita e mantenimento dell’esclusività è sempre più delicato. La chiave sarà quindi proteggere il pricing power, ottimizzare i costi e mantenere una gestione finanziaria disciplinata.
I marchi con una value proposition autentica, coerente e con il controllo diretto della distribuzione, continueranno a generare rendimenti superiori alla media di mercato.
Dopo le correzioni del 2024 e dell’inizio del 2025, le valutazioni sono diminuite, anche se il lusso continua a essere quotato a premio. Del resto, le aziende che hanno già pubblicato i risultati del terzo trimestre mostrano chiari segnali di miglioramento.
Nel terzo trimestre, i ricavi del settore sono cresciuti dell’1%, contro un calo del 5% nel secondo trimestre del 2025. Questo miglioramento non dipende solo da una base di confronto più favorevole, ma anche da una ripresa reale in Asia e negli Stati Uniti. Inoltre, i dati di ottobre confermano il trend positivo del terzo trimestre, suggerendo che il mercato potrebbe aver toccato il minimo.
Oggi il settore è scambiato circa 27 volte gli utili stimati per il 2026, contro una media storica di 23 volte. Le valutazioni restano quindi elevate, in un contesto di crescita più moderata e margini sotto pressione. Serve dunque maggiore selettività e capacità di distinguere la vera qualità dalla semplice forza del marchio. Negli ultimi mesi abbiamo già assistito a buoni rendimenti. In primo luogo, grazie al miglioramento delle vendite negli Stati Uniti, sebbene ancora fragili, e poi grazie alla ripresa in Asia e in Cina, con una crescita positiva per la prima volta in sei trimestri.
Guardando al futuro, quattro fattori faranno da catalizzatori:
- ripresa sostenibile dei consumi in Cina e maggiore visibilità sul mercato statunitense;
- nuovi cicli creativi in marchi come Gucci e Dior, che possono rilanciare le vendite;
- espansione del lusso accessibile (settori del beauty e del lifestyle), più resilienti al ciclo economico;
- un contesto di tassi d’interesse più stabili, favorevole ai consumi di fascia premium.
In sintesi, il settore torna a essere interessante grazie al miglioramento delle prospettive, anche se parte di questo miglioramento si riflette già nelle valutazioni.
Commento a cura di BDL Capital Management
